Bot-Traffic ist im Online-Marketing grundsätzlich ein alt bekanntes Thema und betrifft sämtliche Kanäle im Online-Marketing-Mix. In den letzten Jahren ist der Anteil an Bot-Traffic jedoch rasant angestiegen, was auch sehr stark auf den Einsatz von KI-Tools zurückzuführen ist, aber das hat auch andere Ursachen und es gibt auch länderspezifische Unterschiede. In diesem Artikel widmen wir uns dem Thema Bot-Klicks im E-Mail-Marketing. Der Kanal hat im Vergleich zu anderen in Bezug auf Bots sogar einen Vorteil, nämlich die Erkennung und Vermeidung.
Wer sich schon länger mit E-Mail-Marketing beschäftigt hat, dem wird bestimmt schon das ein oder andere Mal aufgefallen sein, dass einige Kampagnen fast unglaubwürdig hohe Klickraten aufweisen können und das obwohl die Performance bzw. Conversion-Rate im Hintergrund gar nicht so gut war. Dies kann sowohl Kampagnen der eigenen Kundendatenbank betreffen, als auch externe Kampagnen mit Fremdadressen.
Was zu gut klingt um wahr zu sein, ist oft auch nicht wahr und so ist es in diesem Fall genauso, denn es handelt sich mit größter Wahrscheinlichkeit um Bot-Klicks.
Doch warum kann so etwas überhaupt passieren?
Grundsätzlich kommen diese Bot-Klicks durch diverse Sicherheitssysteme zustande, welche die Inhalte der empfangen Nachricht prüfen und so automatisiert auf (meist) sämtliche Links im Newsletter klicken. Dies kann das Ergebnis der Kampagne natürlich stark verfälschen und Klickraten künstlich erhöhen. Noch dazu sind hier auch automatisierte Prozesse wie Trigger-Mails im Nachhinein betroffen, welche dann auch bei den Empfänger:innen für Irritation sorgen können. Aus diesem Grund ist ein regelmäßiges Kampagnenmonitoring in Kombination mit entsprechender Datenbankpflege umso wichtiger.
Doch wie kann man diese „Bots“ eigentlich ausfindig machen? Dazu haben wir ein paar hilfreiche Tipps zusammengestellt:
Regelmäßiges Exportieren der klickenden Personen auffälliger Kampagnen und Analyse
Hier sieht man in der Regel eindeutig von welchen E-Mail-Adressen die meisten Klicks stammen. In den meisten Fällen stammt der Großteil der Klicks bei betroffenen Kampagnen auch nur von einer Hand voll E-Mail-Adressen. Auffällig ist auch oft, dass Bots verstärkt E-Mail-Adressen mit Firmendomains sind. Dies hat natürlich auch damit zu tun, dass in Firmeninfrastrukturen höhere Sicherheitsstandards gelten, als im privaten Netzwerk. Dies bedeutet natürlich nicht, dass Versendungen an Firmenadressen (B2B) zwangsweise verfälschte Ergebnisse beinhalten, es ist hier nur häufiger der Fall, deswegen sollte man genauer nachsehen. Auffällige Adressen kann man dann einfach bequem vom Versand ausschließen, was wir auch auf jeden Fall empfehlen.
Wenn man diese Adressen auch näher analysiert dann merkt man, dass diese meist alle Links im Newsletter geklickt haben und das oft auch mehrmals. Noch dazu ist zwischen Öffnung und Klick im Prinzip keine Zeit vergangen und die Klicks wurden nahezu gleichzeitig ausgelöst.
Es kommt auch immer wieder vor, dass solche Bots in der Detailanalyse bei vorherigen Kampagnen ein völlig konventionelles Klickverhalten aufgewiesen haben. Das liegt daran, dass sich vermutlich die Infrastruktur der betreffenden Person (neues Sicherheitssystem) geändert hat.
Implementierung von „Hidden Links“
Dies ist auch eine gute Methode um Bots ausfindig zu machen. Da diese in der Regel sämtliche Links im Mailing klicken, empfiehlt es sich einen völlig unauffälligen und im besten Fall transparenten Link einzubauen, auf den ein echter Nutzer:in niemals klicken würde, da man diesen schlicht und einfach nicht sieht. Wenn man sich diese Empfänger:innen näher ansieht, dann handelt es sich meistens um Bots. Natürlich kann sich (grade bei mobilen Geräten) auch jemand irrtümlich verklickt haben, aber in den meisten Fällen handelt es sich um Bot-Klicks, sofern dieser Link ausgelöst wird.
Funktion „Bot-Klicks erkennen“
Je nach Versandsystem gibt es auch immer wieder Funktionen, die die Statistik mit und ohne Bot-Klicks auswerten können. Hier ist aber Vorsicht geboten, denn es kommt auf die Einstellung des jeweiligen Systems an und in wie weit dieses die Klicks korrekt darstellt. Hier sollte man die Funktionsweise genau hinterfragen und trotzdem noch weitere Prüfungen wie hier beschrieben durchführen. Mit solchen Funktionen lassen sich aber auch in der Datenbank verdächtige Empfänger:innen markieren, sodass man diese auch exakt exportieren kann.
Doch warum ist es eigentlich so, dass Bots nicht einfach den Abmeldelink klicken, dann wäre ja das Problem automatisch gelöst? So einfach ist es leider nicht, da diese in den wenigsten Fällen diesen Link klicken. Das hat damit zu tun, dass die Programme auf standardisierte externe Links klicken und Systemlinks wie „unsubscribe“ von der Konfiguration solcher Sicherheitssysteme meist ausgeschlossen sind.
Aus diesen Gründen ist es bei erfolgreichem E-Mail-Marketing umso wichtiger die Sendouts regelmäßig zu analysieren und sich auch nicht nur einfach auf die angezeigte Statistik zu verlassen, sondern auch der „Jagd“ auf Bots regelmäßig nachzugehen.
Vor allem auch gerade, wenn neue Daten (z.B. aus einem Gewinnspiel) frisch eingespielt werden, dann ist die Chance sehr hoch, dass sich darunter ein paar Bots befinden. Diese Daten sollte man dann am besten isoliert mit einer Testkampagne anschreiben und die Statistik näher betrachten bzw. die ersten Sendouts mit neuen Adressen näher unter die Lupe nehmen. Ist die Differenz zwischen Brutto-Klicks und Unique-Klicks extrem hoch, dann ist das schon sehr verdächtig.
Wir haben dieses Thema bereits seit vielen Jahren in unserem QA-Prozess fest integriert und beobachten natürlich auch die Analysewerte (Visits, Engagements, usw.) auf den Zielseiten umso genauer. Eines ist nämlich sicher: An der Conversion einer Datenbank, kann man auch die Qualität und die Pflege beurteilen und nicht nur an einer hohen Menge an Klicks.
Keine Macht den Bots
